Заявки из Яндекс Директа есть, а продаж нет: что проверить
Заявки из Яндекс Директа есть, а продаж нет. В рекламном отчёте всё выглядит нормально: люди звонят, оставляют телефоны, отправляют формы. Но деньги не приходят, а в CRM накапливаются карточки с пометками «не отвечает» и «дорого».
Чтобы разобраться, восстановите путь каждого обращения после отправки заявки: удалось ли связаться, что человеку нужно, подходит ли ему предложение и на каком этапе остановилась сделка. Тогда станет понятно, где искать причину: в составе рекламных обращений, условиях покупки, обработке заявки или слишком ранней оценке результата.
Начните с реестра реальных обращений
Выгрузите заявки за выбранный период из CRM или соберите их в таблицу. Сопоставьте формы, звонки и переписки. Если человек сначала оставил телефон, затем позвонил по тому же вопросу, это обычно одно обращение с несколькими касаниями. Правило объединения согласуйте заранее: новая самостоятельная потребность существующего клиента может учитываться отдельно.
В каждой строке нужны дата первого обращения, источник и кампания, услуга, ответственный менеджер, время первой попытки связи, результат контакта, квалификация, текущий этап и следующий шаг. Добавьте причину отказа, если отказ уже получен. Отдельно отмечайте спам, тесты и дубли, чтобы понимать расхождения между отчётом рекламы и реальными обращениями.
Не удаляйте неудобные строки ради красивой статистики. По ним можно обнаружить повторный учёт, ошибки передачи форм или источник спама. Но считать один запрос несколько раз при расчёте стоимости уникальной заявки тоже нельзя.
Договоритесь, какую заявку считать квалифицированной
Квалифицированная заявка соответствует заранее определённым требованиям бизнеса. Менеджер подтвердил потребность и необходимые условия, при которых компания действительно может выполнить заказ. Сам факт разговора или отправки коммерческого предложения этого ещё не доказывает.
Критерии зависят от услуги. Для начала достаточно ответить на несколько вопросов:
- Нужен ли человеку товар или услуга, которые компания действительно продаёт?
- Подходят ли регион, объём и другие обязательные условия работы?
- Есть ли реальная задача и понятный срок её решения?
- Обсуждались ли существенные ограничения, например минимальный объём заказа?
- Достаточно ли информации для вывода или часть условий пока неизвестна?
Не добавляйте в критерии всё, что делает продажу удобнее. Например, отсутствие точного бюджета при первом разговоре само по себе не доказывает, что обращение нецелевое. Если клиент подходит по согласованным требованиям, но затем выбрал другого исполнителя, факт квалификации сохраняется. Иначе статистика качества будет автоматически улучшаться после каждой продажи и ухудшаться после каждого отказа.
Таблица квалификации и статусов заявок
Удобно хранить квалификацию и этап сделки в разных полях. Квалификация отвечает на вопрос «подходит ли обращение», а этап показывает, что происходит сейчас. Для сводного отчёта можно использовать такую таблицу:
| Состояние заявки | Когда ставить | Что делать дальше | Квалифицированная |
|---|---|---|---|
| Нет контакта | Содержательного разговора или переписки ещё не было | Проверить данные и историю попыток связи, запланировать следующую | Пока неизвестно |
| Нужно уточнение | Контакт есть, но обязательные критерии ещё не проверены | Записать конкретный вопрос и договорённость о продолжении | Пока неизвестно |
| Нецелевая | Подтверждено несоответствие согласованному критерию | Указать факт: другая услуга, неподходящий регион или объём | Нет |
| Целевая, не купил | Критерии подтверждены, получен окончательный отказ | Зафиксировать причину и этап, на котором отказались | Да |
| Целевая, ожидает | Критерии подтверждены, решение ещё не принято | Указать следующий шаг, дату и ответственного | Да |
| Купил | Наступило выбранное событие продажи, например получена оплата | Зафиксировать дату и сумму по единому правилу | Да, если критерии выполнены |
Статус «ожидает» требует пояснения: ждём расчёт от менеджера, согласование со стороны клиента или наступление оговорённой даты. Без следующего действия он быстро превращается в место хранения забытых заявок. Недозвон также не доказывает нецелевой характер обращения: качество пока не удалось установить.
Записывайте причины отказа так, чтобы по ним можно было действовать
Пометка «дорого» оставляет слишком много вопросов. Клиент не может позволить себе обязательный минимальный заказ, сравнил одинаковые предложения или не понял, что входит в стоимость? Ответ влияет на решение: уточнить условия в рекламе, изменить предложение или проверить объяснение менеджера.
Разделите причины хотя бы на следующие группы:
- Не подходит запрос: другая услуга, товар, территория или обязательные параметры заказа.
- Не подходят условия: стоимость, сроки, способ оплаты, доставка или комплектация.
- Выбран другой поставщик: по возможности с конкретной причиной со слов клиента.
- Потребность отложена или исчезла: с указанием, окончательный ли это отказ.
- Сбой в обработке: не отправили обещанный расчёт, пропустили договорённый контакт.
- Причина неизвестна: подтверждения нет, предположение менеджера не выдаётся за факт.
Короткий комментарий важнее длинного списка кодов. Запись «не подходит доставка: нужен монтаж, мы его не выполняем» помогает проверить соответствующее обещание на сайте. Слово «отказ» такой возможности не даёт. При разборе просмотрите доступную историю переписки и звонков, особенно если сотрудники по-разному понимают одинаковые статусы.
Проверьте обработку до пересмотра рекламы
По заявкам без продажи восстановите последовательность действий. Когда обращение поступило? Когда его увидел ответственный? Была ли попытка связаться? Отправлен ли расчёт и понятен ли следующий шаг обеим сторонам?
Оценивайте время в контексте режима работы и договорённостей. Заявка ночью и пропущенное обращение в рабочее время требуют разного разбора. Вместо универсального норматива установите своё правило обработки: кто отвечает, в какое время, как передаются обращения при отсутствии сотрудника и что происходит после неудачной попытки контакта.
Если менеджер ждёт решения клиента, проверьте, получил ли тот всё необходимое для решения. Если расчёт ещё не подготовлен, ожидание находится на стороне компании. В отчёте это должно быть видно. Сравнивать сотрудников полезно лишь с учётом разных услуг, источников и сложности поступающих запросов.
Дайте заявкам одинаковое время на покупку
Свежие заявки нельзя оценивать наравне с обращениями, которые уже прошли обычный для бизнеса цикл сделки. Когорта здесь означает группу обращений, поступивших за один период. Сравнивайте такие группы на одинаковом возрасте: сколько успело квалифицироваться, купить, отказаться и сколько ещё остаётся в работе.
Условный пример, не отраслевой норматив: в конкретной компании большая часть покупок происходит в течение 30 дней после обращения. У заявок прошлой недели прошло только 7 дней. Делать вывод об их низком качестве по отсутствию оплаты рано. Сравните их с результатом предыдущих групп на седьмой день, а окончательный вывод отложите до сопоставимого срока.
Определите рабочее окно по собственной истории сделок, учитывая и быстрые, и длинные продажи. Даже у зрелой группы часть обращений может оставаться открытой. Показывайте их отдельно, не записывая автоматически в отказ. Сумму оплат за календарный месяц также нельзя без проверки делить на число заявок того же месяца: эти оплаты могли прийти от более ранних обращений.
Считайте рекламную стоимость квалифицированной заявки
Базовая формула: рекламные расходы, отнесённые к выбранной группе обращений, / число уникальных квалифицированных заявок в этой группе. Зафиксируйте период, способ привязки к рекламе и состав расходов. Для сравнения кампаний правила должны совпадать. Это именно рекламная стоимость: работа подрядчика, CRM и другие затраты, если они не включены, остаются за пределами показателя.
Все числа далее условные. Две кампании потратили по 30 000 рублей. Первая принесла 30 уникальных заявок, из них 6 квалифицированных. Вторая принесла 15 заявок, из них 10 квалифицированных. Стоимость обычной заявки составляет соответственно 1 000 и 2 000 рублей, а квалифицированной: 5 000 и 3 000 рублей.
Вывод зависит от полноты проверки. Если в первой кампании много обращений без контакта, её результат ещё предварительный. Показывайте рядом число квалифицированных, нецелевых и неразобранных заявок. Долю квалифицированных среди проверенных считайте отдельно и подписывайте знаменатель. Если квалифицированных пока нет, стоимость по этой формуле не определена; это не нулевая стоимость.
Затем сопоставьте показатель с оплатами и экономикой заказов. Более низкая стоимость квалифицированной заявки сама по себе не доказывает большую прибыльность кампании.
Свяжите данные CRM с Метрикой
Метрика поддерживает передачу офлайн-действий и данных о заказах из CRM. Это позволяет сопоставлять обращения с последующими событиями, включая квалификацию и оплату. Возможности описаны в официальной справке об импорте офлайн-данных.
Для такой связи заранее настройте сохранение нужных идентификаторов вместе с заявкой. В документации по загрузке данных из CRM Яндекс рекомендует ClientId для привязки к визитам и описывает передачу статусов заказа. Способ интеграции выбирайте под используемую CRM.
После настройки проверьте несколько обращений от формы до итогового статуса: сохранился ли идентификатор, дошло ли обновление, нет ли дубля. Не считайте наличие интеграции доказательством корректности отчёта. Если автоматизации пока нет, начните с единой таблицы и регулярного разбора. Важно сначала договориться о смысле статусов.
Что менять по итогам проверки
Если повторяется подтверждённое несоответствие запросов, разберите рекламные сегменты и обещания, которые привели этих людей. Если целевые клиенты отказываются из-за условий, проверьте предложение. Если обращения застревают до расчёта, исправьте передачу и обработку. Если группа слишком свежая, продолжайте наблюдение до сопоставимого срока.
Запишите конкретную гипотезу, изменение и показатель проверки. Не меняйте одновременно всё: иначе будет трудно понять, что повлияло на результат. Следующий разбор проводите по тем же определениям, сохраняя историю изменений.
Если нужен аудит или ведение Яндекс Директа с оценкой качества заявок, можно обсудить задачу с Романом: melnikovromanrnd@gmail.com. В сообщении укажите услугу, используемую CRM и что сейчас известно о судьбе обращений.